Mémoire

   CHAPITRE I / LA COUPE DU MONDE EN TANT QUE MEGA-EVENEMENT

Pour commencer cette étude professionnelle, nous allons déterminer la classe à laquelle appartient la Coupe du Monde, afin de mieux cerner ses impacts et donc l’importance que cela représente pour le pays organisateur.

       A/ LE MEGA-EVENEMENT ET SES IMPACTS

Nous allons cerner la notion de méga-événement et ses implications.

              a) Le méga-événement

Si nous nous référençons à la classification du Conseil Economique et Social Région-Ile-de-France, nous pouvons considérer le Tourisme événementiel comme appartenant au «Tourisme lié aux activités ludiques ».
A cette catégorie de Tourisme événementiel, nous pouvons également associer des événements, tels que la célébration du bicentenaire de la Révolution en 1989, les Journées Mondiales de la Jeunesse (JMJ) et la venue du Pape en 1997, les tournois annuels de Roland-Garros et des cinq nations, les présentations de mode, le Salon de l’Agriculture, le Salon de l’Automobile, le Salon Nautique, le Marathon de Paris, les grands prix hippiques et bientôt, la célébration du troisième millénaire.
Comme nous pouvons le constater, il existe plusieurs types d’événement : ils peuvent être sportifs, culturels ou autres, mais dans tous les cas, avec leurs caractéristiques différentes et spécifiques à chaque, ils peuvent générer des flux touristiques proportionnels à leur notoriété et à la demande touristique correspondante à cette spécificité; de plus, il est évident, selon les constats réalisés après de précédents méga-événements , que ces événements influent, à court, moyen et long terme, sur la notoriété et la rentabilité d’une destination touristique.

Il est évident que la Coupe du Monde de Football 1998 entre dans la catégorie du Tourisme événementiel, et qui plus est, en tant que méga-événement. En effet, son caractère très ponctuel (manifestation seulement tous les quatre ans par rapport aux Jeux Olympiques), d’une durée ne dépassant jamais six semaines, ne se déroulant que très rarement deux fois dans le même pays, fait de la Coupe du Monde un méga-événement capable d’attirer et de rassembler un nombre très important de touristes. Ce critère influence le degré d’importance et la notoriété accordée à un événement.

Comme le dit justement Anne-Marie THIBAUT, Présidente du Directoire Public & Communication , à propos de «l’événement phare » : « En matière de communication, il est certes plus facile de communiquer l’événement que l’existant. L’intérêt du festival comme de l’exposition temporaire [et nous pouvons également rajouter la Coupe du Monde dans ce laïus] est d’agir comme un «coup de poing », afin d’attirer à nouveau les médias sur une permanence et d’autoriser une relance de communication. Ce qui suppose, bien entendu, que l’événement soit bien conçu au départ, qu’il soit bien intégré, bien «communiqué » et bien commercialisé. [¼] Le sérieux de la programmation et de l’organisation apparaît bien essentiel. »

Ces événements, s’ils ont pris en considération suffisamment en amont, doivent ou devraient dépasser l’événement lui-même parce qu’ils sont importants :

-pour notre image
-pour notre notoriété
-pour la fréquentation touristique avant ou après l’événement
-pour le bon déroulement de l’événement lui-même

Ces derniers critères se retrouvent bien évidemment par la suite au sein des impacts d’un méga-événement, comme nous allons le voir par la suite.

A partir du moment où nous considérons la Coupe du Monde de Football comme un méga-événement à part entière, nous nous devons d’étudier les différents impacts que cela entraîne ou peut entraîner.

             b) Les différents impacts d’un méga-événement tel que la Coupe du Monde

Avant de nous pencher sur les différents impacts que peut avoir un méga-événement tel que la Coupe du Monde de Football, il nous paraît important de souligner l’intérêt d’un méga-événement pour le pays qui l’organise. En effet, il faut considérer le méga-événement comme un vecteur touristique : en provoquant un changement dans les mouvements de flux touristiques, le méga-événement attire des clients qui sont des consommateurs d’hébergement, de produits touristiques, de produits culturels, de restauration, de biens et services liés au déplacement. Pour une optimisation des retombées diverses du méga-événement, il faut donc considérer le touriste comme un client-consommateur, participant malgré lui à bon nombre d’impacts.

En premier lieu, le méga-événement affectera bien évidemment le tourisme. Il l'influencera cependant de deux manières bien distinctes: d’une part le nombre des visiteurs augmentera sans doute, mais d’autre part la qualité changera également, en ce sens que tous les secteurs impliqués et concernés, à savoir les hôtels, moyens de transport et autres services seront sans nul doute modifiés et améliorés. Donc il n'y aura pas seulement davantage de touristes mais également une qualité supérieure des prestations offertes.

Le second impact est d'ordre économique. Il s'agit de revenus qui contribueront au développement de nouvelles industries dans la localité.
En amont de l’événement, il peut s’agir de créations d’entreprise, de mise en place de chantiers… L’organisation d’un méga-événement engendre obligatoirement beaucoup d’investissements : rénovation et création de stades, de lieux publics destinés à recevoir l’événement, embauche de salariés saisonniers (hôtesses d’accueil, extras dans les restaurants, renforcement des effectifs dans les offices de tourisme…) et autres.
Pendant et après l’événement, la modification de clientèle (origine différente, baisse d’un certain type de clientèle, hausse d’un autre…) entraîne une variation d’ordre économique : certains secteurs peuvent être favorisés par rapport à d’autres, la consommation de biens et services, de prestations diverses peut augmenter ou diminuer…
Le bilan de toutes ces opérations différentes dues à la mise en place d’un méga-événement touche donc le secteur de l’économie.
Un autre impact, dit technique, poussera ces nouvelles industries à soigner la qualité de leur produit, par exemple en améliorant les techniques informatiques et le "savoir-faire".

L'impact psychologique, lui, est double: pour les « autochtones », l'orgueil ou la confiance en soi pourraient souffrir ; de plus, le changement de mode de vie que le méga-événement peut engendrer sur une courte période au minimum, pourra être appréhendé et mal ressenti. Pour les touristes, motivés dans leur venue par le méga-événement ou non, la renommée du pays d'accueil suscitera une attention plus soutenue et une attitude plus critique, qui sera plus ou moins déformée par « l’intox personnelle ».

Le cinquième impact traite du point de vue social. La vie familiale et les coutumes des habitants de l'endroit pourraient se modifier quelque peu. Ce changement ne se produira pas seulement au moment de l'événement, mais pourra se faire ressentir déjà avant et peut-être des années après.

Il existe également un impact culturel, peut-être plus difficile à percevoir, mais cependant certain. Lorsque des traditions ou croyances contribuent en partie à créer un événement "méga", il y a le danger que des cultures étrangères les influencent.

Tout événement ou attraction "méga" provoquera un impact sur l'environnement, tout simplement de par son ampleur. Toutefois, les modifications éventuelles peuvent être anticipées presque à chaque fois.

Enfin, le dernier cité touche au plan politique. Dans ce terme, nous englobons la politique au niveau local aussi bien que national.

Tous ses différents impacts peuvent être évalués au préalable, afin d’anticiper l’événement par une excellente organisation.

Après avoir évoqué les différents impacts que peut entraîner un méga-événement, nous allons maintenant voir comment peuvent se mesurer ces impacts, et ce que nous avons choisi dans cette étude professionnelle pour évaluer les retombées de la Coupe du Monde de Football en France en 1998.

       B / LA MESURE D’UN IMPACT

Pour mesurer l’impact d’un méga-événement, il existe certaines méthodes, plus ou moins toutes d’ordre économique ou économétriques, et nous nous proposons de les étudier dans cette partie, tout en ne perdant pas de vue leurs limites.

              a) Les méthodes de calcul d’impact

Comme nous avons pu l’étudier , une étude d’impacts contribue à définir les effets qu’un projet - s’il était réalisé - auraient sur l’environnement existant et anticipé. En général, l’étude d’impacts projette un nouveau développement dont elle s’efforce de prévoir entre autres les implications socio-économiques, culturelles et écologiques.

L’étude d’impacts comprend en pratique trois étapes :
1. Une analyse de la situation initiale et de son environnement.
2. L’étude des modifications engendrées par le projet envisagé, le concept d’impact étant « la différence entre l’environnement futur modifié selon la réalisation du projet et l’environnement futur tel qu’il aurait évolué normalement sans le projet ».
3. Les mesures envisagées pour supprimer, réduire et si possible compenser, les conséquences dommageables pour l’environnement.

Dans un contexte touristique, comme c’est le cas dans notre étude professionnelle, nous pouvons entendre par le mot « environnement » aussi bien l’offre et la demande d’hébergement, l’apport direct aux commerces et services, l’offre d’emploi…

Cette méthode de calcul d’impact s’applique particulièrement aux études ex-ante, réalisées le plus souvent en amont de l’événement, ce qui est utile d’une part pour l’organisation de l’événement afin d’assurer une bonne anticipation de l’impact et une meilleure gestion pendant l’événement, et d’autre part pour apporter une base solide et concrète à un dossier de candidature en vue de l’organisation d’un événement futur.

L’impact d’un événement tel que la Coupe du Monde se calcule en amont à l’aide de projections sur l’avenir, afin de permettre une évaluation approximative de la fréquentation touristique supplémentaire spécifique à l’événement. En vue de la préparation de la Coupe du Monde en France en 1998, de telles projections ont été effectuées bien avant l’événement, et ont permis d’estimer un flux touristique supplémentaire de l’ordre de 300 à 350 000 séjours.

De plus, pour chaque type d’événement s’étant déjà produit auparavant (Jeux Olympiques, Coupe du Monde, Championnats du Monde…), le calcul d’impact passe également par l’étude des mêmes événements antérieurs, afin de retirer de cet examen approfondi les enseignements nécessaires (exemples à suivre et erreurs à ne pas commettre à nouveau). Ainsi, dans le cas de la Coupe du Monde en France, l’étude a été particulièrement portée sur les expériences des coupes du monde de l’Espagne et de l’Italie, et des Jeux Olympiques d’Albertville et d’Atlanta.

Toutefois, le calcul d’impact sert également après l’événement afin de mieux évaluer ses retombées, en étudiant les modifications survenues au cours de l’année à cause de l’événement, comparativement à une autre année sans aucune manifestation organisée.

Les théories de calcul d’impact

La notion d'impact économique peut être très diversifiée, ce qui n'est pas sans poser des difficultés d'interprétation et de comparaison des résultats. Nous avons indiqué ici les méthodes utilisées le plus fréquemment dans le calcul d’impact de spectacles sportifs :

- analyse dans le cadre du multiplicateur

Afin de mesurer les changements économiques de court terme générés par le spectacle sportif , nous pouvons utiliser un modèle simplifié retraçant le fonctionnement de l'économie. Le modèle traduit de quelle manière les richesses injectées sur le pays organisateur, en liaison avec un événement, vont se propager et s'amplifier.
Dans ce type de calcul d’impact, nous pouvons envisager trois modèles principaux de multiplicateurs : le multiplicateur de la base économique, le multiplicateur de Leontief et le multiplicateur keynésien.

- analyse utilisant des modèles régionaux ou nationaux

Nous parlons ici de modèles économiques informatisés, sophistiqués, qui tentent de retracer précisément, à partir du fonctionnement de l'économie, la propagation du choc initial à travers les secteurs économiques. Nous pouvons discerner plusieurs grands types de modèles : certains présentent l'économie comme une succession d'états de déséquilibre tels que les modèles protée (national) ou regis (régional); d'autres reposent sur la connaissance des relations entre agents économiques et rentrent dans le cadre de l'équilibre général, ou alors retracent les échanges interindustriels à partir d'une matrice de Leontief.

- analyse reposant sur des modèles économétriques

Avec cette méthode, des tests statistiques sont établis afin de vérifier si le niveau de la consommation, de l'emploi par exemple peuvent être expliqués par l'existence de l'événement ou du club sportif. Toutefois, avec ce type d’analyse, nous pouvons rencontrer plus de difficultés liées aux limites du calcul d’impact .

- analyse de type descriptif

Dans ce type d’analyse, il s’agit d’effectuer une comparaison entre deux scénarios : celui dans lequel l'événement n'aurait pas lieu, et celui dans lequel le spectacle sportif se produit effectivement. Le but est de constater, d’étudier et de décrire les effets du méga-événement de la façon la plus précise possible.

Toutefois, quelle que soit la méthode de calcul d’impact utilisée, si méthode il y a, il faut bien préciser que l’impact d’un méga-événement ne s’applique pas uniquement à l’événement lui-même. En effet, un méga-événement provoque un impact sous forme d’impulsion : un effet immédiat est créé, pendant l’événement lui-même, ce qui provoque beaucoup de changements notoires ; puis il y a un deuxième temps, à savoir après l’événement, et ce pendant une durée de 1 à 2 ans. Ainsi, il faut considérer l’impact d’un méga-événement comme un concept plutôt large, étendu dans le temps.

Les difficultés liées au calcul d’impact

La plus grande difficulté inhérente à la mesure d’impact est certainement la difficulté à «sortir » l’impact de l’activité économique habituelle, c’est-à-dire à différencier l’impact du méga-événement du reste de l’activité économique nationale.
Dans le cas du tourisme événementiel sportif, il est évident que l’arrivée de supporters, comptabilisés grâce à la vente des billets relatifs à l’événement sportif, est imputée sans aucun doute possible à l’événement lui-même ; ainsi les flux touristiques liés à l’événement peuvent être séparés des flux touristiques traditionnels. Mais en ce qui concerne l’évolution des autres indicateurs , il est difficile d’imputer une part exacte à l’événement lui-même, du fait que beaucoup d’autres facteurs peuvent rentrer en compte, tels que le temps, la conjoncture économique, l’évolution de la consommation touristique étrangère envers la France, et bien d’autres…

De plus, à l’échelle de chaque acteur lui-même, il paraît également difficile de compiler leurs propres chiffres et d’imputer une certaine part à l’événement en lui-même. Paris étant une ville déjà extrêmement touristique, sans événement quelconque, comment un commerçant ou un restaurateur peuvent-ils différencier leurs recettes suivant les touristes de la Coupe du Monde ou les touristes traditionnels ? Ils ne peuvent en aucune façon interroger chaque client pour leur demander s’ils sont venus pour la Coupe du Monde ou non. Et ceci est valable pour tous les acteurs concernés, quel que soit le secteur.

Une autre difficulté du calcul d’impact est la multitude des acteurs concernés par le tourisme : les collectivités territoriales (fréquentation des CRT, des Offices de Tourisme…), les différents ministères (Ministère du Tourisme, des Transports, de l’Intérieur…), les entreprises directement liées au tourisme (hôtels, restaurants, agences de voyage, musées, parcs de loisirs, aéroports, autocaristes…), les entreprises indirectement liées au tourisme mais qui peuvent bénéficier des retombées d’un événement (boutiques de souvenir…)…
Certains ont fait des investissements directement liés à l’événement (construction du Stade de France, aménagement de stations de métro et de RER spécifiques…), avec un budget donné, et dans ce cas il paraît plus simple de calculer les retombées en soustrayant ce montant investi à l’apport financier reçu pendant l’événement, mais d’autres ont soit profité de l’événement pour faire des investissements qu’ils envisageaient déjà auparavant, soit n’ont rien fait de spécial mais ont quand même profité des retombées de l’événement.

A cause de cette multitude d’acteurs et de leurs différents comportements avant l’événement, il nous paraît difficile de déterminer à quelles professions ou quels secteurs nous devons nous arrêter pour comptabiliser de façon quantitative les retombées d’un événement. De plus, réaliser une étude de cette envergure nous paraît presque aberrant, vu le temps nécessaire requis et le nombre de personnes mobilisées pour cette tâche.

Ceci est d’autant plus vrai dans la Coupe du Monde de Football en France, car celle-ci s’est déroulée dans différentes régions. Peut-on dire que le Languedoc-Roussillon, par exemple, a reçu plus de visiteurs en 1998 du fait de la Coupe du Monde, ou du fait du beau temps exceptionnel cette saison-là, ou encore du fait d’une « mode » touristique de la clientèle envers cette région ?

Enfin, et ce n’est pas non plus à négliger, un impact touristique se mesure sur une durée très longue :

-avant :
Le déroulement d’un événement d’une telle ampleur engendre inévitablement des investissements de la part d’acteurs touristiques, qui peuvent influer sur la clientèle (la construction du Stade de France a attiré beaucoup de visiteurs donc peut-être de touristes avant l’événement ) des changements dans le tourisme traditionnel, ce qui fait que les flux touristiques vont être modifiés : certains séjours sont décalés avant l’événement, comme par exemple en ce qui concerne la clientèle d’affaires .

-pendant :
Les flux touristiques sont modifiés avec l’affluence des supporters, et peut-être l’absence des touristes traditionnels effrayés par l’événement.

-juste après l’événement :
Les flux touristiques sont toujours modifiés (la clientèle du Mondial va-t-elle rester après l’événement ? La clientèle ayant fui l’événement par crainte ou « non-désir » va-t-elle revenir en France après l’événement ou a-t-elle préféré un autre pays ?…).

-dans les mois et les années qui suivent l’événement :
La destination touristique du pays organisateur de l’événement sera-t-elle plus appréciée par les touristes ? S’ils sont venus pendant la Coupe du Monde, auront-ils envie d’y revenir ? Peut-être ne le feront-ils pas tout de suite mais 2 ou 3 ans après faute de budget immédiat ?

Nous pouvons donc constater que la mesure d’un impact touristique se fait à court terme, à moyen terme et à long terme. Il est donc difficile, un an après, de disposer de toutes les informations nécessaires et d’évaluer l’impact dans son ensemble. Nous pouvons seulement réaliser, à l’heure actuelle, une étude à court et moyen terme, ainsi que définir certaines tendances pour l’avenir et donc le long terme.

Suite à ce constat, il apparaît qu’il est très difficile à l’heure actuelle de dégager précisément l’impact d’un méga-événement sur l’économie touristique. Comme l’a souligné Michelle DEMESSINNE lors de la conférence de l’OMT à Nice , « il est en effet nécessaire de disposer d’outils statistiques fiables, capables de mesurer quantitativement et qualitativement l’emploi, mais aussi d’organiser la recherche, la prospective, la veille économique pour mesurer l’évolution de l’industrie touristique et les besoins nouveaux ». Ces pour cette raison que l’OMT désire se doter d’un véritable instrument de mesure, afin de quantifier le tourisme à l’échelle planétaire ; la mise en place de ce nouvel outil statistique, le Compte Satellite du Tourisme, permettra de mieux cerner les besoins des pays touristiques émergents, et d’affiner les politiques d’investissement ou les réglementations de protection des sites les plus fréquentés. En évaluant le poids exact du tourisme dans l’économie mondiale et selon les pays, il mobilisera l’attention des gouvernements sur l’importance de cette activité et les investissements à privilégier en matière d’aménagement et d’équipement du territoire. Quant aux professionnels du tourisme, il leur permettra d’affiner leurs stratégies en termes de choix des destinations, de produits ou d’accueil.
Il y a donc de fortes chances pour qu’un tel outil de mesure soit une véritable révolution dans le tourisme.
Nous pourrions penser que cet outil, conçu pour la mesure de secteurs économiques dans une comptabilité nationale pourrait également s’appliquer à la prévision d’impacts de méga-événements organisés par le pays en question. De cette façon, les études prévisionnelles seraient plus exactes et pourraient se révéler encore plus utile dans l’organisation de méga-événements.

Toutes ces difficultés liées à la mesure d’impact nous montrent qu’il est presque impossible de réaliser une étude quantitative à un niveau national. C’est pour cette raison que nous avons voulu, dans cette étude professionnelle, utiliser certains indicateurs qui nous semblaient plus appropriés, plutôt qu’une étude chiffrée selon une méthode mathématique.

D’autre part, nous avons également souhaité allier le côté quantitatif et le côté qualitatif, afin de se faire une idée plus complète des retombées de la Coupe du Monde de Football en France en 1998.

              b) Les indicateurs utilisés pendant la Coupe du Monde 98

Réaliser une étude d’impact chiffrée nous paraît quasiment irréalisable, dans le sens où, comme nous l’avons dit plus haut, l’impact d’un méga-événement se mesure à court terme et moyen terme, au minimum, c’est-à-dire un an ou deux au moins après le méga-événement en question.
C’est pourquoi, dans cette étude professionnelle, nous avons plutôt voulu nous attacher à étudier «les mouvements » pendant l’année de la Coupe du Monde, au moyen de différents indicateurs à la fois quantitatifs et qualitatifs.

Le mouvement des flux touristiques est important, car il permet de juger si le pays accueillant le méga-événement a perdu ou non sa clientèle à cause de ce méga-événement.
Pour mesurer ces flux touristiques, nous avons donc étudié les arrivées et les nuitées de la clientèle touristique en France au cours de l’année 1998, en les comparant à 1997 afin de suivre l’évolution positive, nulle ou négative.

Parmi ces flux touristiques, il nous a paru nécessaire de séparer, dans la mesure du possible, les différents types de clientèle (Tourisme d’affaires par opposition au Tourisme traditionnel), afin d’étudier plus en profondeur les changements induits sur le type de Tourisme par le méga-événement.

Pour parfaire l’étude quantitative des flux touristiques, nous y avons ajouté des éléments assez conséquents sur l’hôtellerie, détaillant les taux d’occupation suivant la catégorie des hôtels. En effet, même si nous disposions d’autres informations telles que le Revenue Per Available Room (REVPAR), il nous semblait plus propice de se concentrer sur le taux d’occupation, sachant que le REVPAR est une variable dépendante à la fois du taux d’occupation et du prix des chambres, or il aurait fallu étudier chaque hôtel au cas par cas, car chacun à une politique différente. Les taux d’occupation sont plus parlant, du fait qu’ils montrent vraiment la variation des flux touristiques.

Outre le secteur de l’hôtellerie, nous avons voulu détailler les évolutions observées dans chaque secteur relatif au tourisme, à savoir la restauration, les transports (trafic dans les aéroports, métros, RER…), les agences de voyage, les musées, les parcs de loisir, les sites de loisir…

Toutefois, nous avons exploité ces indicateurs dans cette étude professionnelle dans la mesure du possible ; en effet, nous avons procédé selon les informations et la documentation recueillies au cours de nos recherches.

En ce qui concerne l’indicateur «agences de voyage », nous tenons à apporter une petite précision : en effet, l’activité des agences de voyage est importante dans la mesure où elle est vraiment liée aux flux touristiques, toutefois, elle n’est pas forcément révélatrice au moment même de l’événement, car les réservations pour un méga-événement tel que la Coupe du Monde se font généralement très en avance, dès l’achat du billet pour la manifestation sportive.

Enfin, nous avons présenté dans cette étude professionnelle, lorsque nous avions les éléments nécessaires, des indicateurs économiques, tels que la balance des paiements, l’emploi, les créations et défaillances d’entreprise, les recettes du poste voyage…
Nous avons attaché une attention particulière à l’indicateur « prix », car, comme nous le verrons par la suite, il s’agit d’un élément qui peut fortement influencer la clientèle d’un méga-événement, et donc la réussite de celui-ci. Les retombées sont donc dépendantes de cette variable.

Ces indicateurs nous ont donc permis de réaliser cette étude professionnelle, mais ont également été les points majeurs de réflexion des organisateurs de la Coupe du Monde en France. Ces derniers ont attaché énormément d’importance aux différents secteurs touchés par l’événement, afin d’optimiser au mieux ses retombées.

   CHAPITRE II/ L’ORGANISATION DE LA COUPE DU MONDE EN FRANCE

Afin d’optimiser au mieux les retombées de la Coupe du Monde de Football en France de 1998, il nous paraît nécessaire d’étudier d’autres grands événements tels que les Jeux Olympiques, les Coupes du Monde précédentes…, pour en tirer des leçons et éviter certaines erreurs.

L’observation de l’organisation, du déroulement et des retombées de ces autres événements nous donne un certain nombre d’indications, utiles pour effectuer une comparaison et évaluer au mieux les résultats.

Plusieurs économistes ou chercheurs ont donné leurs impressions à ce sujet :

Pour Philippe GUDIN, économiste de la filiale française de Goldman Sachs (banque d’affaires américaine), «donner une estimation chiffrée n’est guère sérieux » ; il se réfère à l’Italie à l’occasion du Mondial 90, et à l’Espagne avec le Mondial de 82, mais également les Jeux Olympiques de Barcelone de 92 et l’Exposition universelle la même année.
Selon une étude de la maison de titres américaine, il n’y a eu aucun miracle à court terme.
Paine WEBER, qui s’est penché sur les effets des précédentes Coupes du Monde, a constaté que seuls l’Espagne en 82 et les Etats-Unis en 94 ont connu une croissance supérieure à leurs prévisions. Le football et la récession ont, en revanche, cohabité en 86 au Mexique et en 78 en Argentine. La conclusion de Paine WEBER est donc que « la croissance de l’économie française n’a nul besoin de ballon rond pour se poursuivre ».

Ainsi nous pouvons constater que les effets d’une Coupe du Monde sont plutôt négatifs dans l’ensemble des Coupes du Monde antérieures observées, créant une modification du type de clientèle : un tel événement fait fuir une partie de la clientèle traditionnelle, évaluée en moyenne à 15%, parfois plus, et cette baisse n’est pas compensée par le flux de supporters attirés par l’événement – environ 500 000 pour la Coupe du Monde de Football 1998 en France.
Face à ce constat, il paraît évident de trouver un moyen pour éviter cette déperdition, ou tout au moins la limiter.
C’est dans ce but que les différents acteurs touristiques français se sont mobilisés fortement – même si cela a été réalisé tardivement – en amont de la Coupe du Monde.
L’idée était de créer une sorte d’événement parallèle pour que les touristes non concernés directement par la Coupe du Monde ne se sentent pas exclus de l’événement parce qu’ils ne détenaient aucun billet. Les touristes devaient pouvoir sortir et faire la fête en dehors de l’actualité sportive, partout en France, par exemple en installant des écrans géants les jours de matches, en montant des spectacles occasionnels et autres concerts.

Afin d’attirer à la fois la clientèle des supporters et la clientèle traditionnelle en France pendant la Coupe du Monde, le discours était à deux facettes. Le premier était : "venez en France, car il va se passer des choses exceptionnelles dans ce pays pendant la Coupe ; ce sera la fête dans tout le pays, et pas uniquement dans les villes organisatrices". Et le deuxième : "si vous ne voulez pas entendre parler de la Coupe du Monde pendant cette période en France, il y aura des endroits tranquilles". C’était donc la France en fête mais aussi la France au calme, de façon à rassurer les touristes habituels.

Suivant cette idée, nous avons pu assister à une formidable mobilisation touristique généralisée face à l’événement, mobilisation concernant bien sûr tous les acteurs touristiques, du petit commerçant aux différents ministères, en passant par le « bar du coin », mais il est évident que les actions les plus conséquentes et les plus fédératrices – car dotées de plus gros moyens – ont été celles des que nous allons décrire dans cette partie. Car il faut bien comprendre que l’enjeu était important pour tout le monde.

       A/ UN ENORME ENJEU POUR LE TOURISME FRANÇAIS

En juillet 1992, la France a été choisie pour accueillir la Coupe du Monde de Football 1998 sur la base d'un projet très solide mais aussi très ambitieux. Pendant 6 ans donc, la France a préparé l'événement.

Evénement sportif, défi technique, d'organisation et de communication, le Mondial était et est encore pour la France un fait économique majeur.

Les enjeux touristiques liés à la Coupe du Monde

L'enjeu touristique principal est la gestion de l'avant et de l'après-match.
Le but était de « garder » la nouvelle clientèle de supporters avant et après chaque match, l’inciter à rester en France en prolongeant son séjour, bref, rendre cette nouvelle clientèle « captive ».
De plus, il fallait pouvoir gérer une sorte de « surpopulation » à certains moments. Un match de football a une durée limitée, et il y avait un risque que les supporters se trouvent « concentrés » aux mêmes endroits au même moment, avec les mêmes envies : visiter des sites déjà très touristiques, demander telle ou telle prestation…
Il a fallu se préparer à de telles éventualités, en termes de propositions, d'organisation, de mobilisation des acteurs locaux pour rendre le séjour agréable, avec des produits commercialisables sur place.
C'est la raison pour laquelle il était important d’anticiper la gestion de certaines situations très délicates, par une bonne organisation de la part des acteurs concernés, qu’ils soient touristiques ou non.

Le deuxième enjeu est lié à la modification du type de clientèle pendant la Coupe du Monde.
En effet, la fréquentation touristique classique, traditionnellement forte à cette période de l'année, pouvait être effrayée par l’arrivée de supporters bruyants et subir une baisse sensible. C’est pour cela qu’une bonne organisation était nécessaire pour pallier ce problème éventuel.

Le troisième enjeu est lié à la médiatisation de l'événement, qui pouvait se révéler être une arme à double tranchant.
En effet, cette médiatisation intensive pouvait se révéler néfaste et faire une mauvaise publicité pour la France, en cas de problèmes ou de mauvaise organisation. Sur les 10 000 journalistes officiels attendus, environ 2 000 journalistes n’étaient pas spécialisés dans le football et étaient donc susceptibles de s'intéresser au tourisme.
Une mobilisation était donc nécessaire pour répondre à leurs attentes et transformer la médiatisation en opportunité certaine. Il fallait considérer cette opportunité comme un investissement pour le long terme : les images diffusées et les articles de presse concernant la France pouvaient devenir un formidable levier de promotion et donner envie aux téléspectateurs de venir en France dans les années qui viennent.

Les objectifs liés aux enjeux

Ces enjeux impliquent d’avoir certains objectifs pour soutenir l’action touristique : organiser la Coupe du Monde, cela voulait également dire impliquer toute la France dans la Coupe du Monde, susciter et soutenir les initiatives, valoriser la Coupe du Monde, communiquer pour valoriser et donner une image accueillante de la France.
Bien évidemment, ces objectifs ne sont pas exhaustifs et peuvent être complétés par bien d’autres encore, comme par exemple réaliser la meilleure organisation possible afin de pouvoir utiliser cet argument pour de prochaines candidatures à l’organisation de méga-événements, ou encore considérer l’organisation de la Coupe du Monde comme une sorte de « répétition », d’entraînement à d’autres événements de même ampleur déjà prévus, tels que le passage à l’An 2000 par exemple.
A côté de cela, chaque acteur touristique lié à la Coupe du Monde plus ou moins directement pouvait avoir ses propres raisons d’optimiser l’événement, comme par exemple se différencier de la concurrence pour tel hôtel ou restaurant.

La Coupe du Monde : un outil pour rénover l'image de la France

Pour de nombreux supporters, le Mondial était l'occasion de venir pour la première fois sur le territoire français et le souvenir qu'ils conserveront de leur séjour affectera durablement l'image qu'ils auront de la France. Paris et 1'lle-de-France, en accueillant le plus grand nombre de touristes, ont remis en jeu non seulement leur propre image de marque mais aussi celle de la France.
La Coupe du Monde de Football, c’était aussi 37 milliards de téléspectateurs, soit 6 fois la population mondiale pendant 5 semaines, qui ont vu non seulement les matches mais aussi des images montrant la France sous toutes ses coutures. La question était de savoir s’il y avait là plus à perdre ou à gagner…

« Une telle manifestation va conditionner le développement touristique de la France jusqu’aux années 2003 », comme l’affirme Jean-Charles PetitPierre, représentant le secrétariat au Tourisme.

La France est la première destination touristique mondiale et pourtant de nombreuses idées reçues quant aux comportements français restent à combattre : sur le manque d'hospitalité ou de discipline, le chauvinisme, ou encore la peur de la modernisation... Et ce ne sont là que quelques exemples. Certains articles récemment parus (Newsweek, Time) fournissent un florilège bien plus complet. Quelles sont aux Etats-Unis ou ailleurs, les conséquences d'une telle image ? D'où l'importance de l'accueil réservé aux journalistes. A Paris, afin de pouvoir recevoir un Centre International des Médias, le Parc des Expositions de la Porte de Versailles a été mis à disposition. 12 000 journalistes y auront été accueillis.

La France a eu la possibilité, à l'occasion de la Coupe du Monde, de donner l'image d'un pays moderne et efficace. L'expérience des Jeux Olympiques d'Atlanta a montré les nombreuses difficultés auxquelles étaient confrontés les organisateurs, même pour un pays comme les Etats-Unis. D'ores et déjà, les prouesses techniques des Français sont à saluer - le Stade de France en est la meilleure preuve. Mais elles ne suffisent pas pour capter une clientèle de façon durable, sur un long terme.

La Coupe du Monde : un test

Les analyses divergeaient à propos de l’impact de la Coupe du Monde de football 1998 sur le tourisme français. Certains craignaient un recul de la fréquentation touristique traditionnelle, une certaine clientèle pouvant être effrayée par les hausses tarifaires et les difficultés logistiques entraînées par ce type de manifestation. D’autres espéraient au contraire capter, en dehors du rayon stades-hôtels, des flux de visiteurs à occuper en dehors des matches. La réalité s’est située vraisemblablement à mi-chemin. De toute évidence, les supporters de football sont supposés fréquenter davantage les restaurants et les commerces que les sites culturels (même si certains d’entre eux, les Brésiliens par exemple, sont considérés comme une cible touristique de choix en raison de leur forte capacité de dépense.).
Les retombées sont plutôt à considérer en terme de promotion touristique, via les très nombreux médias (10 000 journalistes et techniciens du monde entier) attirés par l’événement. L’inconnue résidait donc autant dans l’attitude des 500 000 supporters étrangers attendus en France pour l’événement, que dans la démonstration de la capacité du pays à bien accueillir ses visiteurs.
La Coupe du Monde constituait donc un véritable test pour les professionnels du Tourisme.

En ce qui concerne l’organisation de la Coupe du Monde de Football en France en 1998, nous pouvons dire que sur le plan national, à part la construction du Stade de France lui-même, la préparation de l’événement a été bien tardive. Et le tourisme n’a pas fait exception car chaque organisme concerné donnait l’impression de reporter la responsabilité de l’initiative sur les autres. Cependant, l’année 1997 a vu le réveil des autorités concernées.

En terme de marketing touristique du «produit France », la Coupe du Monde représente une opportunité exceptionnelle.
Toutefois, cet événement n’a été préparé que tardivement en France. En effet, comme le disait Jean de Préaumont, le Président de l’Office de Tourisme de Paris, lors d’une interview pour « le Parisien » le 24 juin 1997, « Rien n’est prêt. Il va falloir qu’on se secoue et vite ! ». Signe de cette non-préparation, le remplacement, au cours de 1997, de la Directrice Générale du Tourisme de Paris par Christian Mantéi, qui avait la réputation d’être un professionnel énergique et efficace.
Pour remédier à ce manque de préparation, il fallait que les acteurs du Tourisme en prennent conscience au plus vite : organisations professionnelles, entreprises nationales et multinationales, indépendants, quel que soit leur champ d’action.

Parmi tous les acteurs touristiques, le secrétariat d’Etat au Tourisme l’a compris en premier. C’est pourquoi il a travaillé avec les professionnels, non seulement à l’accueil des amateurs de football, mais aussi, plus largement, sur les retombées à moyen terme pour l’industrie touristique.
Comme l’a souligné Jean Tibéri au début de l’organisation de la Coupe du Monde, il fallait « une nécessaire adaptation » de la capitale à l’accueil des touristes, accompagnée d’une « politique touristique cohérente et ambitieuse, avec une réorganisation des moyens déjà importants consacrés au développement du tourisme parisien ».

Faire de la Coupe du Monde un levier pour le tourisme dans les années à venir passe par deux conditions : donner la meilleure image possible de la France pendant le mois de compétition et en profiter pour faire découvrir les richesses du pays…en dehors des stades. Tous les relais ont donc été mobilisés. Cela va des tours opérateurs aux journalistes, qui devaient être alimentés en informations diverses, en passant par les «Maisons de la France », chargées de promouvoir notre tourisme à l’étranger.

Grâce aux projections réalisées en amont de l’événement, qui ont conclu à une estimation de flux touristique supplémentaire spécifique à la Coupe du Monde de l’ordre de 300 à 350 000 séjours, les différents acteurs du Tourisme ont su mieux se préparer à l’événement, à l’aide d’une excellente anticipation.

       B/ L’OPTIMISATION DES RETOMBEES DE LA COUPE DU MONDE PAR LES DIFFERENTS ACTEURS TOURISTIQUES IMPLIQUES

Il s’agissait donc, en amont, de rassurer les touristes habituels et de mettre en place une série de moyens techniques et humains pour concilier les deux types de tourisme que sont le tourisme événementiel sportif et le tourisme classique traditionnel.

Dans les coulisses du Mondial, les services de l’Etat ont été à pied-d’œuvre ; tous les moyens ont été mis en œuvre pour assurer l’accueil, le transport, la sécurité et toutes les animations organisées en marge de la Coupe du Monde. Rien n’a été laissé au hasard, car dans cette gigantesque compétition, au-delà des enjeux sportifs et économiques, demeure le prestige de la France et de l’Ile-de-France. La première vitrine officielle de la Coupe du Monde de Football en France a été inaugurée le 10 juin 1997, un an jour pour jour avant le coup d’envoi, sous la forme de l’Espace Officiel France 98. Cet espace, situé sur les Champs-Elysées, a été totalement dédié à la vente de la large gamme de produits sous licence officielle France 98. Et cet espace officiel n’était que le premier pas vers une mobilisation générale…

Accueil, sécurité, logistique, information : dans tous ces domaines, les pouvoirs publics ont procédé à une mobilisation à la hauteur d’un événement exceptionnel pour la France, tant pour son image que pour son économie.

Ministères

Le Ministère dans ses différentes composantes, équipement, transports, tourisme, s’est mobilisé pour la Coupe du Monde de Football, qui, comme l’a rappelé Bernard PONS, « constitue une échéance importante pour l’image de la France ».

Présentant l’opération «Bonjour 98, la France accueille le monde », la secrétaire d’Etat au Tourisme a rappelé qu’au-delà de la fête sportive, ce Mondial représentait «une occasion exceptionnelle de promouvoir l’image de la France ». Pour préparer l’événement le plus médiatisé qui soit, un très large travail a été conduit depuis un an. Avec comme objectif de permettre «à tous les acteurs du tourisme français de s’identifier clairement à la volonté nationale de s’ouvrir au monde ».
La campagne Bonjour 98 a été amplifiée pour renforcer son message en faveur de l'engagement des professionnels à l'accueil, pour élargir son contenu à la notion de fête et de convivialité. Elle a été relayée par une campagne TV, une campagne d'affichage 4x3 dans les régions et un partenariat média important (presse écrite et radio). Les DOM-TOM ont été étroitement associés à cette campagne et ont mis en place des actions spécifiques, afin que ce soit la France entière qui accueille le monde.

Afin de financer cette énorme opération de marketing publicitaire, environ 6 MF ont été consacrés à la politique de communication et de valorisation touristique autour du Mondial.

Différentes pistes ont été privilégiées :

-garantir la qualité du service par la signature de « contrats d’accueil ». Un guide Connaître et accueillir les touristes a été, par ailleurs, diffusé à 300 000 exemplaires
-donner un coup de pouce aux jeunes en les faisant bénéficier de réductions auprès de 600 prestataires (musées, gîtes… 300 000 «Pass-jeunes » distribués en France et à l’étranger)
-favoriser la convivialité par des opérations comme «la France en fleurs » ou «la France en fête » (2 000 fêtes recensées)
-promouvoir l’image de la France par la distribution aux journalistes étrangers de 300 000 dossiers de presse présentant 16 régions françaises (en quatre langues) et la mise place d’un site Internet réservé aux journalistes accrédités
-contribuer à la stabilité des prix grâce à l’opération «prix bleu », 10 000 professionnels (hôtels, cafés, campings…) se sont engagés à ne pas augmenter leurs tarifs durant le Mondial. Cette opération « prix bleu » a été coordonnée par de nombreux organismes : FNIH, FNCDT, ACFCI, Fédération Nationale des Gîtes de France, FAGIHT (Organisation Patronale), CFHRCD (Confédération Française des Hôteliers, Restaurateurs, Cafetiers et Discothèques). Cette opération d’envergure a été relayée dans l’opération « Bonjour », mise en place en France et à l’étranger. Le but de cette opération « prix bleu » était de préserver l’image de la France vis-à-vis des professionnels du tourisme étranger et également de rassurer les touristes.

Le Ministère s’est également occupé des retransmissions publiques sur écrans géants, pour 1,5 millions de personnes.
Il a également consacré 30 millions de francs à l’appui des animations, nationales et locales, conçues pour que les jeunes s’approprient le Mondial : « Cités-Foot » (30 000 jeunes de 164 villes concernées), « Forum du monde » (1 mois de rencontres sur le site du Stade de France), « Scolafoot » (conduit par l’union sportive de l’enseignement du 1er degré), et « La Coupe de la solidarité » (20 000 jeunes enfants assistants à des quarts de finale).

Le Ministère de l’Intérieur a créé spécialement pour l’occasion le PCOP, Poste de Coordination Ordre Public, associé au PCSS, Poste de Coordination Secours-Santé.
Le PCOP avait pour rôle de recueillir, centraliser et analyser toutes les informations relatives à l’ordre public et à la circulation.
Le PCSS devait quant à lui coordonner l’ensemble du dispositif de secours-santé.

Le Ministère de l’Economie et des Finances a édité deux plaquettes d’information destinées, l’une aux commerçants et prestataires de services, l’autre aux touristes venus pour l’événement. La première, intitulée « Commerces et services – Garantir la qualité pour promouvoir l’image de la France », mettait l’accent sur les règles essentielles à respecter particulièrement dans les secteurs de l’hébergement et de la restauration. La seconde présentait les formalités douanières à respecter par les voyageurs, agrémentées de quelques conseils pratique pour profiter du séjour.
Au sein de ce ministère, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, Consommation et Répression des Fraudes) et les douanes ont édité une brochure intitulée « Guide du voyageur et du consommateur », destinée à leur information sur les principales questions pratiques pour bien séjourner en France.

Le Ministère Jeunesse et des Sports, quant à lui, a dégagé 15 millions de francs pour le financement d’une série de projets d’animations sportives et culturelles autour de la Coupe du Monde.

En ce qui concerne les investissements relatifs aux stades, nous indiquerons simplement que la rénovation des stades existants sur les sites d’accueil a nécessité un montant total de 900 millions de francs, financé à 30% par l’Etat. Nous ne parlerons pas du Stade de France, étant donné que nous avons consacré une partie entière à ce sujet .

Office de Tourisme de Paris

Christian MANTEI, Directeur Général de l’Office de Tourisme de Paris, considérait que « la Coupe du Monde 98 représente une échéance primordiale mais, aussi formidable que soit cet événement, il faut pouvoir en corriger les effets pervers » .

L’Office de Tourisme de Paris avait trois objectifs concernant la Coupe du Monde :

-Tout d’abord exploiter au maximum les opportunités médiatiques et commerciales de l’événement (différencier les journalistes sportifs des autres, apporter assistance avec des thèmes touristiques et stratégiques, mettre l’accent sur des produits originaux, des sites et des lieux méconnus)
-En second lieu, utiliser la présence de nombreux décideurs du tourisme d’affaires (sponsors, entreprises…) pour nouer des contacts, faire découvrir de nouveaux équipements et inciter à un retour sur Paris par la suite.
-Le troisième point fondamental est l’accueil, que ce soit pour les spectateurs, les journalistes, les chefs d’entreprise ou les touristes d’affaires (information complète, en temps réel, sélectionnée et personnalisée ; mettre en place un dispositif d’accueil, d’information et d’assistance de qualité).

Pour répondre à ces objectifs, un certain nombre d’actions ont été mises en place :

15 kiosques d’information, proposant des services en 6 langues différentes, ont été installés au Stade de France, dans les aéroports internationaux de Roissy et d’Orly, au Carrousel du Louvre et à Disneyland ; on y trouvait des renseignements sur les sites, les fêtes, les manifestations, les excursions, les transports et les hébergements.
Un service téléphonique assurant des traductions en 6 langues également a été mis sur pied à l’Office de Tourisme de Paris, disponible jusqu’à minuit.
L’Office de Tourisme s’est également occupé de « chouchouter » la Presse, en éditant entre autres un guide officiel «Paris à l’heure de la Coupe du Monde », en collaboration avec le Figaro ; il comportait entre autres le programme des matches, un plan de métro, des adresses utiles, un planning des animations… De plus, pour répondre aux attentes des 13 000 journalistes présents pendant la Coupe du Monde, 12 personnes de l’Office de Tourisme ont été envoyés au Centre d’information des médias. L’organisation d’un dispositif personnalisé pour la presse dans les bureaux de l’Office de Tourisme a permis de satisfaire au mieux les demandes des journalistes.

En ce qui concerne l’hôtellerie, un petit observatoire des prix a été créé au sein de l’Office de Tourisme, d’une part afin de répondre aux attaques de certains médias qui affirmaient que les tarifs hôteliers allaient exploser, et d’autre part afin de corriger, avec des moyens promotionnels appropriés, les éventuelles tendances négatives ou les dérapages de prix, très fâcheux pour l’image de la ville.

Une centrale de réservation de dernière minute a été installée dans l’Office de Tourisme, réalisant entre 250 et 300 réservations par jour dans les hôtels 2 et 3*.
Par l’hebdomadaire Info Fax, l’Office de Tourisme a renseigné agents de voyage, compagnies aériennes, bureaux de Maison de la France à l’étranger…, sur tout ce qui se passait hors Coupe du Monde en France.
De plus, 3 campagnes d’un budget total de 4,5 millions de francs ont été lancées, en partenariat avec Air France, Maison de la France, les voyagistes étrangers et les professionnels du tourisme parisiens ; 50% de ces campagnes ont été financés par l’Office de Tourisme de Paris. Avant la Coupe du Monde, de janvier à avril, les campagnes portaient sur le développement des courts séjours, en visant l’Italie (pour fidéliser le marché en orientant les Italiens vers Paris pendant la saison d’hiver), l’Espagne et la Grande-Bretagne (pour séduire une nouvelle clientèle), les Etats-Unis, le Canada et le Japon (pour faire de la promotion). Puis certaines pistes de relance ont été abordées pendant les campagnes, afin d’allonger la saison touristique : promotion des grands événements comme le Mondial de l’Automobile, établissement d’un partenariat avec les transporteurs (offres de prix très compétitives de mi-juillet à fin août).

Par ailleurs, il faut signaler que la mise en valeur touristique de la Coupe du Monde a donné lieu à des initiatives, notamment le regroupement des offices de tourisme des villes organisatrices (Saint-Denis, Paris, Lens, Nantes, Lyon, Saint-Etienne, Toulouse, Montpellier, Marseille, Bordeaux).

Comités Régionaux et Départementaux de Tourisme

Les CRT, Comités Régionaux de Tourisme, sous la tutelle de la Fédération Nationale des Comités Régionaux de Tourisme, ont joué un rôle très important dans l’organisation de la Coupe du Monde, en étant leur propre représentant de leur région respective.

Au niveau national, la FNCRT, et plus particulièrement sa Commission Coupe du Monde présidée par Alain MOREAU, a été à l’origine d’une formidable opération de promotion : un workshop organisé à l’attention des tours-opérateurs étrangers à Marseille le 04 décembre 1997, sous la surveillance du CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur. Outre les 17 T.O. accrédités par le CFO, tous les tours-opérateurs étrangers intéressés par la programmation de la France lors de la Coupe du Monde étaient conviés. Lors de ce workshop, des circuits et des produits déclinés autour de différents thèmes comme la gastronomie, le patrimoine, la découverte… ont été présentés, pour la plus grande fierté de chaque région française.
Lors de ce workshop, un document promotionnel de référencement des produits a été présenté aux journalistes et à tous les T.O. présents, suite à une enquête réalisée par les CRT et Maison de la France auprès des T.O. homologués par le CFO et ceux accrédités par chacune des fédérations nationales des pays concernés, afin de recenser les produits des professionnels régionaux nécessaires aux T.O. pour leurs clients.

D’autre part, les CDT de la Seine-Saint-Denis, de l’Hérault, de la Gironde, du Rhône ont organisé une opération intitulé « La Jeunesse de France accueille le monde », en partenariat avec les rectorats et le concours des CCI.

Enfin, chaque CRT et CDT a lancé ses propres initiatives, comme par exemple le CRT de Bourgogne qui a créé des produits spécifiques autour de la Route des vins ou encore une action spéciale « Cîteaux 98 », alliant à la fois tourisme culturel et tourisme gastronomique.
Le CRT d’Ile-de-France, quant à lui, s’est penché sur la « Route des promenades gourmandes », en faisant découvrir différents produits du terroir francilien. Le CRT d’Ile-de-France a mis également en place des antennes d’information et d’accueil, un programme culturel complet, un site Internet, un numéro téléphonique spécial, une initiative pour les lycéens…Au total, ce sont 7 millions de francs ont été investis pour l’ensemble de ces opérations en Ile-de-France.

DICOM –Délégation Interministérielle à la Coupe du Monde

Par souci d’efficacité, l’Etat s’était doté d’une structure centrale pour coordonner ses différentes actions de préparation du Mondial 98. La Dicom, Délégation Interministérielle à la Coupe du Monde, placée sous l’autorité du Premier Ministre et mise à disposition du Ministre de la Jeunesse et des Sports, a travaillé avec les administrations mais aussi avec tous les autres partenaires impliqués dans l’organisation de l’événement.

La Dicom était l’autre grand centre de décisions où s’est préparé le Mondial 98, en «contrebalance » du CFO. Créée en 1993, la Dicom était en effet chargée d’animer et de coordonner toutes les activités des administrations et des établissements publics concourant à l’organisation de cette manifestation ; elle devait également assurer le suivi de la réalisation dans les délais des équipements nécessaires, de la sécurité générale de l’événement, mais aussi la valorisation des retombées économiques, sociales et culturelles d’une telle manifestation.

Cette structure a été voulue «légère » : elle regroupait à peine une vingtaine de personnes, des fonctionnaires mis à disposition par différents ministères avec à leur tête, le délégué, Noël DE SAINT-PULGENT, Inspecteur général des Finances, détaché par son administration d’origine. Ses collaborateurs avaient tous «leur » secteur d’intervention. La Dicom devait en effet représenter l’Etat dans de nombreux domaines. Parmi ses missions, on trouvait tout ce qui concerne les installations sportives destinées à accueillir les épreuves. Elle a donc suivi, aussi bien pour les aspects techniques que financiers, la rénovation du Parc des Princes et des huit stades de province, ainsi que les différentes opérations d’aménagement annexes réalisées par l’Etat, les collectivités locales ou les partenaires privas.
La construction et les problèmes d’exploitation du Stade de France ont évidemment constitué le plus gros dossier et ont nécessité un travail constant avec le Consortium concessionnaire de cet équipement. Avec l’appui de la Société nationale d’économie mixte du Stade de France (Sanem), elle s’est également occupée de tout ce qui concerne le développement du site de Saint-Denis.

En liaison très étroite avec le Ministère de l’Intérieur, la Dicom est également devenue le centre nerveux, regroupant des représentants de la police, de la gendarmerie et de la sécurité civile, pour tous les problèmes de sécurité : élaboration du dispositif, moyens à mettre en œuvre, etc. Enfin, la délégation est l’interlocuteur privilégié du CFO. Ensemble, ils devaient régler les problèmes de financement et d’organisation, ainsi que les actions de promotion et de valorisation mises en œuvre à l’occasion de la Coupe du Monde, dans les domaines économiques, commerciaux, mais également culturels et sociaux.

CITOUR

Le Comité national de coordination des initiatives touristiques pour la Coupe du Monde 1998 (CITOUR 98) a été créé en janvier 1997, à l'initiative de la direction du Tourisme. Au sein de la Délégation interministérielle à la Coupe du monde (DICOM), il a associé la direction du Tourisme, Maison de la France, la FNOTSI, la FNCDT et la FNCRT. Les principales organisations professionnelles (SNAV et FNIH) ont participé étroitement aux travaux de ce comité.
Le CITOUR se devait d’organiser les festivités autour des rencontres sportives en liaison avec les bureaux de Maison de la France à l’étranger et de faciliter l’accueil de touristes pendant cette période.

La coordination CITOUR voulait profiter de l’impact de la Coupe du Monde pour inciter les touristes à venir « faire la fête en France ». C’est à l’intention des 37 milliards de téléspectateurs et des médias du monde que la cellule « Média Tourisme » a été créée, pour les aider à découvrir les charmes de la France.

De très nombreuses initiatives ont été prises sur le terrain, dans les villes, dans les départements, dans les régions. Le but recherché par le CITOUR a été de faire le point sur l'avancement des différentes initiatives, afin d'en susciter d'autres qui compléteraient l'ensemble des opérations en cours. Cela concerne donc la valorisation touristique permettant de renforcer la diffusion autour des dix villes organisatrices, en concertation avec les professionnels.
La contribution du CITOUR, animé par la direction du Tourisme, est de coordonner ces actions, de leur donner toute leur cohérence. Comprenant l'ensemble des structures territoriales touristiques, le CITOUR a une préoccupation centrale : identifier les besoins, adapter les réponses, en évitant les doublons et en travaillant en appui, et non en concurrence, du CFO.

De nombreux produits Coupe du Monde ont été élaborés par les professionnels et les organismes touristiques. Il a fallu en faire une sélection afin d'alimenter le réseau de Maison de la France à l'étranger, qui est en contact avec les TO sélectionnés, les TO des fédérations de football étrangères, ainsi qu'avec les entreprises partenaires.

Le CITOUR a mis en place une cellule médias, en relation avec Maison de la France et la FNCRT, capable de prendre en compte les besoins des journalistes. En particulier, les régions, les départements et les communes ont constitué des banques d'images et ont préparé des circuits découverte à leur intention.

MONDIRESA

L’expérience des Coupes du Monde précédentes montre que beaucoup de problèmes ont été liés à l’annulation de dernière minute ou au report des séjours initialement réservés, ce qui avait contribué chaque fois à une situation difficilement gérable et à des pertes importantes. Par exemple, lors de la Coupe du Monde des Etats-Unis, sur 2 millions de réservations, 1,8 millions a été rétrocédé au dernier moment.

Pour le CFO, il était donc impératif de créer une structure unique dédiée à l’organisation de l’hébergement et du séjour des participants au plus grand événement sportif de cette fin de siècle. Ce défi a été relevé par le groupe Accor, sous le nom de Mondiresa.

Le fonctionnement de Mondiresa est simple : avant l’événement, Mondiresa réunit une offre hôtelière répondant au cahier des charges soumis par le CFO : qualité, efficacité et accessibilité de l’hébergement. En tout, 750 hôtels appartenant à des chaînes hôtelières et des indépendants ont été sélectionnés, représentant 1 million de nuitées potentielles. Chacun des établissements concernés s’était engagé à confier à la centrale de réservation hôtelière 30 à 40% de sa capacité et ne pas augmenter ses prix de plus de 25%. En outre, un système de prépaiement garantissait les hôteliers contre tous les mauvais payeurs (25% à la réservation, 25% en mars 98 et les 50% restant au 1er mai 98).

Le budget initial de Mondiresa était de l’ordre de 15 à 20 millions de francs. Comme il n’y avait aucune réservation pendant les premiers mois du lancement de Mondiresa, Philippe Bertinchamps, le Directeur Général de Mondiresa, a élevé ce budget à 60 millions de francs, avec l’approbation d’Accor. Cet argent a servi à constituer une équipe de vente, composée d’une trentaine de commerciaux, pour démarcher chacun des segments de clientèle défini par le CFO.

Parallèlement, la centrale hôtelière s’est également vue contrainte à adapter son système de réservation et de facturation afin d’y adjoindre un logiciel informatique composé de 3 modules spécifiques portant sur l’aide à la vente, l’inventaire des chambres et la gestion des documents de séjour (développé pour l’occasion avec le cabinet d’Andersen Consulting et la société Winiwyg).

La politique de prix est claire : la centrale facture aux clients qu’elle envoyait aux hôtels, le tarif normal affiché de la chambre (tarif fourni par l’hôtelier) majoré de 25%. De plus, elle a exigé de l’hôtelier qu’il affiche ces tarifs majorés, dès lors qu’il recevait le premier client envoyé par Mondiresa. Il pouvait, s’il le désirait, facturer un tarif inférieur à ses autres clients. Agissant comme un tour-opérateur, Mondiresa a facturé son client pour la prestation (prix majoré de 25%) et a réglé à l’hôtelier le prix normal.

En partant de la base 100 : une chambre affichée 100F chez l’hôtelier au 1er janvier 1998 sera vendue 125 F au client Mondiresa, l’hôtelier a affiché 125 F pendant la Coupe du Monde et fait une facture de 100 F à Mondiresa qui a réglé cette somme à l’hôtel. Sur les 25 F restant, Mondiresa a payé la TVA à 20,6% et la commission au T.O.. Quant à l’hôtelier, il a sur les 100 F perçus 5,22 de TVA.

Avec ce système, Accor a vendu plus de 400 000 nuitées auprès de 1 000 clients dont 500 000 aux sponsors, 25 000 aux équipes, 35 000 aux officiels, 35 000 aux sociétés, 90 000 aux médias et 135 000 aux T.O. (370 000 nuitées via la centrale de réservation hôtelière et 30 000 par le biais des centres de presse et des services Minitel et Internet), contre 80 000 à 100 000 initialement prévues par le CFO.

Mondiresa a donc réalisé un volume d’affaires de 450 millions de francs (2 millions de francs restent à récupérer), à comparer à un investissement initial de 60 millions de francs.

De plus, l’investissement était jugé très rentable dès le début par le groupe, dans la mesure où ce système pourra « s’exporter » demain dans les pays organisateurs de grandes manifestations sportives.

Services des Transports

Grâce à des chantiers de grande ampleur, les transports en commun (métro et RER) ont pu faire face à l’afflux des spectateurs durant les matches, à savoir 80 000 à chaque fois.

Etant établi à l’origine que le Stade de France a été volontairement intégré à un environnement urbain, toutes les dispositions ont été prises pour que les transports en commun jouent pleinement leur rôle : offrir un accès direct au Stade de France dans des délais rapides. Pour cela, 1,4 milliards de francs y ont été consacrés, financé par l’Etat, les collectivités locales et les entreprises de transports.

En effet, une série d’opérations d’envergure a été entreprise : la création des gares SNCF «Stade de France – Saint-Denis » (RER D) et «La Plaine – Stade de France » (RER B), le réaménagement de la station «Saint-Denis – Porte de Paris » sur la ligne 13 du métro, les cheminements piétonniers d’accès au parvis du Stade de France, sur lequel ont été également installés des journaux électroniques d’information transport, enfin divers travaux d’amélioration à la gare du Nord (banlieue) comme la signalétique, l’éclairage…

Ces aménagements sont tels qu’avec les deux seules lignes de RER (B et D), 38 000 personnes peuvent être amenées et accueillies en 30 minutes à peine.

Le Syndicat des Transports Parisiens (qui a financé toutes ces opérations à hauteur de 269 millions de francs) a également organisé un plan d’accueil des voitures dans les parcs de stationnement, aux abords de certaines gares, bénéficiant d’un accès pratique au Stade de France.

Toutefois, le Ministère des Transports a lancé une vaste campagne de communication pour inciter les spectateurs à abandonner définitivement leur voiture. Une brochure, éditée par la Direction Régionale de l’Equipement, et intitulée «Mieux circuler en Ile-de-France », localise les parkings et recense à la fois le meilleur moyen de transport et les itinéraires préférables ; elle sera distribuée avec le billet d’entrée au Stade. Pour rendre le système plus attractif, une réduction sur le prix des titres de transport sera même accordée aux supporters : un pass mobi-foot « Trans-sports 98 », tarification spécifique pour se rendre au Stade de France ou au Parc des Princes, sera valable pendant toute la durée de la Coupe du Monde.

De leur côté, la RATP et la SNCF ont préparé la logistique nécessaire à ce «tout transport en commun » : plan de recrutement de personnel supplémentaire, formation pour l’accueil, et gestion des congés pour mobiliser le maximum d’agents. La seule concession à l’automobile aura été les crédits consacrés à l’élargissement de la A86. La couverture de l’autoroute A1, quoique constituant une dépense «routière », a plus profité aux riverains qu’aux automobilistes.

Enfin, tout un plan transport a été mis au point pour l’ensemble des sites, notamment pour se rendre d’un point à un autre.

En ce qui concerne le transport ferroviaire, comme le souligne Alain MINELLA, Manager du secteur événements-partenariat-tourisme à la SNCF, 460 transports supplémentaires, en majorité des TGV, ont été mis en place à l’occasion de la Coupe du Monde. Ce qui constituait de plus une belle occasion de « vendre » sa technologie. Certaines gares ont d’ailleurs entrepris une rénovation à l’image de celle de Nantes, qui a engagé 55 millions de travaux. De plus, des efforts ont été faits pour qu’il n’y ait aucune panne, aussi bien en informatique (logiciels, services, matériels) qu’en transmission (France Télécom par exemple), pour éviter de reproduire les mêmes erreurs qu’à Atlanta.

Quant aux compagnies aériennes, elles ne sont pas en reste. Air France a par exemple créé une coordination Coupe du Monde, dirigée par Louis GENTIEN, et animée par 9 directions et 25 personnes. Outre le fait que la compagnie nationale était le transporteur officiel du Mondial, elle offrait ses capacités aux tours-opérateurs sélectionnés par le CFO. Leur principal problème était de concilier à la fois les demandes des clients habituels et celles des supporters.

De son côté, le Port Autonome de Paris n’était pas en reste. Désireux de voir le transport fluvial participer au Mondial, le PAP a réalisé un embarcadère au port de Saint-Denis-l’Etoile sur la Seine, pour accueillir tout type de bateaux à passagers. Ce nouvel équipement disposait, au-delà de la passerelle, d’un terre-plein transformé pour le stationnement des cars et d’un cheminement piéton balisé. Pour compléter la desserte du Stade de France, le Port Autonome de Paris a également aménagé les ports d’Epinay-la-Briche (93), et de Courbevoie-la-Défense (92). Enfin, une nouvelle escale à Asnières (92), entre le parc Robinson et le pont de Clichy, est entrée en service pour l’occasion.

CFO

L’organisation de la XVIème Coupe du Monde a incombé au Comité Français d’Organisation de la Coupe du Monde 1998.
Le CFO, Comité Français d’Organisation, est une structure associative créée le 10 novembre 1992 par la Fédération Française de Football. Le CFO s’était fixé quelques objectifs simples mais exigeants : professionnalisme, méthode, imagination, rigueur et solidarité.
Le budget prévisionnel général de France 98, révisé le 13 novembre 1997, s’élevait, en recettes comme en dépenses, à 2,41 milliards de francs (provenant pour 1,4 milliards de la billetterie, de 900 millions de recettes commerciales et de 65 millions de droits de télévision, car le Comité ne bénéficie d’aucune dotation ou subvention publique) ; ce budget couvrait les dépenses de l’organisation proprement dite et des dépenses d’investissement pour des aménagements tels que les centres des médias, les villages d’hospitalité et les centres d’accréditation. Il n’intègre pas les dépenses liées à la construction ou à la rénovation des stades.
Le CFO a employé 471 salariés à plein temps pendant la Coupe du Monde (environ 250 à Paris et 200 sur les différents sites), chiffre qui atteindra 639 personnes en y ajoutant le personnel provenant des sociétés partenaires et prestataires.

Les 10 villes où se sont joués les 64 matches ont été des partenaires essentiels de l’organisation ; le CFO y avait d’ailleurs installé des antennes locales. Par leurs investissements, par la mise à disposition de leurs équipements sportifs, par la qualité de leur accueil, par leur implication directe dans la préparation et la dynamique de l’événement, chacune d’entre elles a été appelée à jouer, avec les départements et les régions auxquelles elles appartiennent, un rôle clef dans la réussite de la Coupe du Monde.

Pour diriger cette grosse entité, ses co-présidents, Fernand Sastre et Michel Platini, ont choisi un préfet, Jacques Lambert, qui était en poste en Savoie au moment des Jeux Olympiques d’Albertville.

Aux J.O. d’Atlanta, les journalistes s’étaient plaints de nombreuses incohérences concernant la diffusion des résultats de compétitions. Pour éviter de reproduire les mêmes erreurs, les partenaires technologiques (EDS, Hewlett-Packard, Sybase Software et France Télécom) ont élaboré un nouveau système multimédia centralisé de traitement de l’information : une base de données trilingue (français, anglais, espagnol), traitant en quasi-temps réel différents moyens de lecture (Internet, Intranet, Minitel, pagers, supports graphiques…) en fonction de la destination des informations, pour le grand public ou les professionnels.
Grâce à ce dispositif, il a été possible au bureau de diffusion de l’information du CFO de valider une seule fois ses données avant publication et d’éviter ainsi la multiplication des procédures d’approbation qui sont la source potentielle la plus importante de contradictions.

Le CFO a commercialisé l’événement, avec 45 entreprises, partenaires commerciales de France 98. Les objectifs initiaux, fixés en 92, ont été dépassés : 897 millions de francs de recettes marketing, 650 millions de francs pour les billets nationaux, 500 millions de francs pour les sièges prestige, 250 millions de francs pour la vente des loges. Soit un total de 2,4 milliards de francs de recettes.
Le résultat actuel est que sur un chiffre d’affaires de plus de 2,9 milliards de francs, le CFO a réalisé 505 millions de francs de résultat brut, avant paiement de l’impôt sur les sociétés.
Mais le résultat n’est pas définitif car toutes les opérations de liquidation ne sont pas finies. En effet, le CFO a été dissous le 13 janvier dernier, pour s’ouvrir sur une période de liquidation d’une durée d’un an, dirigée par Jean-Claude Bruneteau, ancien Directeur des Finances et des Ressources Humaines du Comité d’Organisation .

Le problème actuel reste le reclassement des salariés du CFO. Sur 590 salariés potentiels, environ 55% ont déjà été reclassés, notamment grâce à une cellule de reclassement au sein du CFO, composée de 5 personnes et placée sous la responsabilité d’Isabelle Wackenheim. Cette cellule dispose d’un budget de 20 millions de francs à cet effet, et a également fait appel à un cabinet d’out-placement. La cellule a prévu en plus une dotation personnalisée au reclassement (5,76% du salaire brut cumulé). Toutefois, même si le chiffre de 55% de salariés reclassés n’est que moyen, un an après, les choses devraient s’accélérer, car la carte de visite du CFO est très porteuse sur un curriculum vitae.

Maison de la France

Maison de la France a été amenée à jouer un rôle de tout premier plan, en collaboration avec le Secrétariat d’Etat au Tourisme. Alain GALLIANO, Directeur Général de Maison de la France, s’est fixé trois défis stratégiques :
-D’abord celui de consolider les parts de marché de la France dans le monde, en maintenant la pression sur ses principales clientèles (Europe, Etats-Unis, Japon), avec un marketing désormais plus fin et plus ciblé, tout en s’attaquant à des pays émergents, qui seront demain parmi les principaux pays émetteurs de Tourisme (Pologne, Singapour, Inde, Indonésie…).
-Ensuite, révolutionner son système informatique en interne (avec un plan de deux ans pour se mettre en réseau) et en externe, grâce à l’avènement du très attendu « serveur France ».
-Enfin, relever le défi financier en compensant la réduction de la subvention de l’Etat par le développement de nouveaux partenariats avec des opérateurs publics ou privés.

Une « cellule média Tourisme » au sein de Maison de la France a été mise en place pour répondre de façon efficace et rapide aux demandes des journalistes, en particulier celles des 3000 journalistes généralistes présents lors de la Coupe du Monde pour rendre compte de la réalité française et de l’intérêt de la destination France. En liaison avec les CRT, les CDT et les Offices de Tourisme, Maison de la France a joué à cette occasion le rôle d’une plate-forme d’entrée afin de traiter l’ensemble des demandes. Maison de la France a ainsi disposé d’une banque de données recensant l’ensemble des documents presse réalisés par les régions pour la Coupe du Monde (dossiers de presse, brochures, diapos…) ainsi que les coordonnées des attachés de presse des régions, départements et villes.

Par ailleurs, certaines de ces grandes instances se sont associées entre elles pour avoir une action plus forte. La FNCDT est associée au Comité national de coordination des initiatives touristiques pour la Coupe du Monde. Sous l’égide de la Direction du Tourisme, ce comité réunit la FNCDT, la FNCRT, la FNOTSI, la FNIH, le SNAV, Maison de la France, Mondirésa et le CFO. Différentes actions ont été entreprises : la conceptualisation de produits touristiques spécifiques, la constitution d’une banque de données images et la préparation de circuits à l’attention des journalistes… Des actions fortes ont également menées pour inciter les touristes à venir en France en 98.

Les mairies n’ont pas été en reste elles non plus ; par exemple, la Mairie de Paris a sorti un « Guide du Sport à Paris » 1998, disponible gratuitement dans l’ensemble des mairies d’arrondissement, dans les kiosques Paris-jeunes, dans tous les équipements sportifs parisiens, sur Minitel et au Salon d’accueil de l’Hôtel de Ville ; ce guide de comportements pour l’organisation du temps de loisirs et de détente, comportait également un calendrier des matches et des principaux événements de l’année 1998.

Bien sûr, à côté de ces grandes initiatives, chaque acteur touristique a misé sur ses propres idées. C’est bien évidemment ce qui a contribué à la mobilisation touristique générale de la France et par la même au bon déroulement de la Coupe du Monde.

Après avoir observé les différentes actions, tant au niveau national, qu’au niveau régional, des différents acteurs touristiques, nous allons maintenant étudier les retombées sur l’économie touristique de la France de la Coupe du Monde de Football de 1998.

PREMIERE PARTIE:LA COUPE DU MONDE: UN DEFI POUR LA FRANCE

PREMIERE PARTIE:

LA COUPE DU MONDE: UN DEFI POUR LA FRANCE